Strategi Pengembangan Produk Baru Menggunakan Stage-Gate Cooper

3 months ago by hidayath 66 views


Kali ini saya ingin menulis tentang Pengembangan Produk Baru atau Product Development, dimana saya mendapatkan pengalaman ini waktu menulis tesis saya tahun 2017. Pada penulisan tesis tersebut saya menggunakan strategi yang di kembangkan oleh Dr. Robert G Cooper yaitu The Stage Gate Model. Model ini pun menjadi acuan kerja saya ketika bekerja sebagai Strategic Business Development Manager untuk sebuah perusahaan swasta yang bergerak di industri periklanan. Karena saat itu saya ditugaskan untuk mengembangkan bisnis dengan cara membuat sebuah product/bisnis baru atau memaksimalkan bisnis yang sudah ada.

Stage-Gate process adalah sebuah konsep pengembangan produk baru yang dikembangkan oleh Dr. Robert G. Cooper. Konsep merupakan model pengembangan produk baru secara konseptual dan operasional mulai dari pencarian ide sampai dengan peluncuran produk (Cooper: 2000). Model ini terbagi menjadi 2 bagian besar yang saling terkait yaitu Stage dan Gate. Stage bersifat lintas fungsi, di mana setiap Stage berisi aktivitas-aktivitas yang diambil dari fungsi-fungsi yang berbeda di dalam perusahaan, bekerjasama dalam tim dan dan dipimpin oleh seorang pemimpin tim. Stage yang harus dilalui adalah Scoping, Build Business Case, Development, Testing dan Launch. Gates merupakan pintu masuk untuk ke proses selanjutnya. Setiap proses Go atau Kill terjadi pada tahapan ini untuk menyaring kriteria yang sesuai dengan pasar. Tahapan yang dilalui adalah Idea Screen, Second Screen, Go to Development, Go to Test dan Go To Launch. Tahapan paling akhir adalah proses meninjau ulang setelah produk diluncurkan ke pasar.

  1. Idea Generation

Banyak aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan ide-ide untuk produk baru yang akan dikembangkan. Aktivitas tersebut antara lain dengan melakukan riset teknikal, kemungkinan perkembangan teknologi baru, bekerjasama dengan para inovator, mengadakan adu pikiran yang dilakukan oleh seluruh karyawan dan lain sebagainya.

  1. Gate 1: Idea Screen

Idea screen merupakan pintu penyaringan pertama yang harus dilakukan terhadap ide-ide yang dimiliki dengan kriteria-kriteria yang sudah ditentukan. Kriteria ini akan berhadapan dengan tujuan stratejik perusahaan, tingkat kemungkinan suatu project, besarnya kesempatan dan kemenarikan pasar (market attractiveness), kelebihan produk, kemampuan untuk mengungkit sumber daya perusahaan dan kecocokan dengan kebijakan perusahaan. Tahap ini merupakan tahap penyaringan yang tidak terlalu ketat di mana konsep produk haruslah sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Tahap ini hanya konsep produk di nilai berdasarkan Yes/No sesuai kriteria. Jika jawaban dari pertanyaan atas kriteria Yes maka konsep produk dapat dilanjutkan ke tahap berikutnya. Tetapi jika jawabannya No maka konsep produk harus dihentikan.

  1. Stage 1: Scoping

Salah satu sesi pada tahap ini adalah melakukan penilaian pasar awal (preliminary market assessment) yang di dalamnya termasuk aktivitas yang tidak memerlukan biaya besar seperti pencarian di internet, perpustakaan, menghubungi orang-orang kunci, melakukan diskusi fokus grup, Tujuannya adalah untuk menentukan market potential, market size dan juga market acceptance serta untuk mulai membentuk konsep produk baru yang akan dikembangkan.

  1. Gate 2: Second Screen

Tahap ini mirip sekali dengan Gate 1, tetapi pada tahapan ini konsep produk dievaluasi kembali berdasarkan informasi yang didapatkan dari Stage 1 Scoping. Jika keputusan pada tahap ini Go maka konsep produk akan lanjut ke tahap berikutnya.

  1. Stage 2: Business Case

Tahap ini merupakan tahapan untuk melakukan investigasi terperinci yang menjelaskan secara jelas mengenai produk dan memverifikasi tingkat kemenarikan produk yang akan dikembangkan. Aspek utama pada tahap ini adalah mendefinisikan produk unggulan yang akan dikembangkan. Definisi yang dimaksudkan meliputi definisi target-market, penggambaran konsep produk, spesifikasi strategi product-positioning, keunggulan produk yang akan di berikan dan value-proposition. Stage 2 melihat studi pasar yang dilakukan untuk menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk membantu menentukan produk yang unggul di pasar.

  1. Gate 3: Go to Development

Tahap ini merupakan pintu terakhir sebelum menuju ke proses Development di mana banyak konsep produk yang akan digagalkan sebelum memasuki proses yang menghabiskan uang yang banyak. Evaluasi pada tahap ini melibatkan proses pengecekan kembali setiap aktivitas pada Stage 2. Tahap ini memastikan bahwa kriteria-kriteria pada Stage 2 terpenuhi agar dapat lolos ke tahap selanjutnya. Development Plan dan Preliminary Operations juga Marketing Plan di tinjau ulang dan disetujui pada tahap ini.

  1. Stage 3: Development

Implementasi dari rencana pengembangan dimulai pada tahap ini. Lab test, in-house test atau alpha test dilakukan untuk memastikan agar produk sesuai dengan persyaratan. Keputusan Go atau Kill tidak terjadi disini, sebaliknya, tahapan ini merupakan milestone untuk melakukan kontrol dan manajemen pada proyek. Hilangnya milestone menandakan bahwa haruslah segera melakukan peninjauan ulang. Penekanan pada Stage 3 adalah pada pekerjaan teknikal, tetapi bagian pemasaran dan produksi tetap melakukan aktivitasnya secara paralel. 

  1. Gate 4: Go to Test

Tinjauan terhadap tahapan setelah proses Development ini adalah dengan memeriksa kemajuan proses pengembangan produk dan dilanjutkan dengan meninjau ulang daya tarik produk. Proses Development di tinjau kembali dan di periksa untuk memastikan bahwa pekerjaan telah selesai dan hasilnya sesuai dengan persyaratan kualitas dan produk memiliki konsistensi dengan definisi awal yang di tetapkan di Gate 3.

  1. Stage 4: Testing

Pada tahap ini dilakukan proses uji coba dan validasi atas keseluruhan kelangsungan hidup proyek: mengenai produk, produksi atau proses operasional, penerimaan konsumen dan sisi ekonomi dari proyek. Kadang-kadang hasil pada tahap ini adalah negatif dan harus kembali ke Stage 3. Berikut ini adalah beberapa aktivitas yang dilakukan pada tahap ini:

  • In-house product test: melanjutkan uji coba pada lab atau alpha tes untuk mengecek kualitas dan performa produk dalam situasi yang dikondisikan di dalam lab.
  • User, preference, or field trials of the product: untuk memverifikasi bahwa fungsi produk berada di dalam kondisi yang sebenarnya dan juga untuk mengukur reaksi konsumen potensial terhadap produk-untuk membentuk hasrat untuk membeli.
  • Trial, limited, or pilot production/operations: uji coba, mencari kesalahan dan membuktikan produksi atau proses operasional serta untuk menentukan hasil dan biaya produksi yang lebih presisi.
  • Simulated test market, test market, or trial sell: mengukur reaksi konsumen potensial, mengukur efektivitas rencana peluncuran produk dan menentukan pendapatan dan market share yang di proyeksikan.
  • Revised business and financial analysis: memeriksa kelanjutan bisnis dan kelangsungan hidup secara ekonomi suatu proyek berdasarkan data pendapatan dan biaya yang terbaru.
  1. Gate 5: Go to Launch

Tahap ini berfokus pada kualitas aktivitas di Stage 4: Testing dan hasilnya. Kriteria untuk dapat melewati tahap ini adalah pada hasil tes di tahapan sebelumnya apakah positif atau negatif. Rencana pemasaran dan kegiatan operasional di tinjau ulang dan disetujui untuk diimplementasikan.

  1. Stage 5: Launch

Tahapan ini melibatkan implementasi dari dua hal yaitu rencana peluncuran di pasar (Market Lauch Plan) dan rencana operasional (Operations Plan). Produk siap di luncurkan ke pasar.

  1. Post Launch Review

Terakhir adalah tahap tinjauan ulang setelah produk diluncurkan. Tahap ini adalah tahapan yang kritikal di mana penilaian terhadap proyek pengembangan produk dilakukan untuk mendapatkan kekuatan dan kelemahan pada setiap tahapan sebagai pembelajaran untuk kedepannya agar lebih baik.

Demikian uraian strategi pengembangan produk dengam menggunakan metode Stage-Gate Cooper, semoga membantu untuk pekerjaan teman-teman semua. Jika kalian menemukan kesulitan dalam implementasi strategi ini dapat email langsung ke dibaca@idbaca.com dengan menyertakan judulnya.

Sumber:

Cooper, G. R. (2000). Doing it Right: Winning The New Products. Ivey Business Journal July/August 2000.